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Churn: o que é e como pode ajudar empresas em tempos de crise

Churn: o que é e como pode ajudar empresas em tempos de crise

Churn Rate é uma métrica que mostra qual a porcentagem de clientes que sua empresa perdeu durante determinado período.

Neste texto, vamos entender melhor o que significa e qual a importância do Churn como métrica fundamental de retenção de clientes e manutenção de receita. Você também verá dicas para analisar os motivos que levam a perda de clientes e como garantir um churn saudável para a sua empresa. 

 

O que é Churn?

Como dissemos, Churn é a métrica que indica o quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes. Sendo assim, é algo mais utilizado por empresas SaaS (Software as a Service), onde o software de serviço é cobrado mês a mês. 

 

Por outro lado, é importante frisar que empresas de qualquer área podem utilizar a métrica de Churn para entender o fluxo de clientes em sua empresa. Dessa forma, churn = número de clientes que deixaram sua empresa em determinado período. Então, a partir disso você irá calcular o Churn Rate e o Churn de Receita.

 

Churn Rate

O Churn Rate , ou a taxa de Churn, é como você vê o número de clientes que não estão mais com a sua empresa percentualmente. A partir da taxa de Churn, você passa a observar a efetividade do seu atendimento, onboarding e passa a entender melhor os motivos de saída.

 

O cálculo para descobrir essa taxa é relativamente fácil. Primeiro, você vai selecionar o período de tempo que deseja verificar (mês, bimestre, semestre, ano), e então dividir o número de clientes perdidos pelo total de clientes que iniciaram, no mesmo período. Dessa forma, temos:

Para exemplificar, imagine que uma empresa iniciou 100 clientes em um semestre, e perdeu 5. Ficaria assim:

Nesse caso, a empresa está com uma taxa de Churn de 5%. 

E a taxa de Churn ideal é sempre a mais baixa possível. Uma definição de taxa ideal depende de muitos fatores, então é sempre bom acompanhar as taxas médias do seu setor. Por outro lado, Lincoln Murphy, idealizador do termo Customer Success, diz que em sua maioria, um bom Churn Rate está entre 5% e 7%.

Churn de receita

A taxa de Churn de receita é utilizada para saber quanto do seu MRR (Monthly Recurring Revenue, ou receita mensal) a sua empresa perdeu devido aos clientes que saíram. Sendo assim, esse valor é chamado de MRR Churn. E para saber a porcentagem do seu MRR Churn do mês, faça o cálculo da mesma forma:

Então, agora que você já sabe o que é Churn e como calculá-lo, vamos falar sobre como essa métrica pode ajudar a sua empresa.

Como a Taxa de Churn pode ajudar a sua empresa durante uma crise

Não podemos negar que a pandemia pegou muitos empresários de surpresa, principalmente micro e pequenos empresários. O impacto negativo do Churn em empresas menores pode levá-las à falência. 

Por outro lado, se estudado e entendido, o churn pode se tornar uma ferramenta valiosa para evitar que a perda de um cliente se repita. Junto com medidas de redução de custos e controle do banco de horas, é uma das melhores práticas para manter a saúde da empresa.

Existem muitos pontos que podem levar o cliente a deixar sua empresa, alguns fora do seu alcance, mas em sua maioria a desistência ocorre por algo que você pode controlar. 

Atualmente as empresas estão focando em reduzir as perdas e encontrar alternativas para se manterem no mercado. 

Sendo assim, descobrir o motivo pelo qual o cliente está desistindo dos seus serviços é muito importante. A taxa de Churn pode ser fragmentada em motivos, por exemplo, para você entender o que mais está levando ao cancelamento. 

Durante uma crise é comum que os cancelamentos venham, em sua maioria, devido a baixa no fluxo de caixa ou orçamento pessoal dos seus clientes. Outros motivos comuns são:

  • O cliente não consegue ver valor real em seu produto;
  • Ele acha seu produto bom mas o atendimento ruim, e vice e versa;
  • Em caso de empresas B2B, seu cliente pode ter declarado falência;
  • O cliente pode ter optado por um concorrente.

Foque em Customer Success

Você precisa saber quais são as dores e desafios dos seus clientes, inclusive dos que estão saindo. Fazer o seu consumidor se sentir ouvido faz com que ele confie mais em sua empresa. 

É com um bom Customer Success que você entende porque ele está saindo, e, então, os profissionais de CS podem fazer uma projeção de quais os perfis de clientes têm maiores chances de se tornar Churn futuramente, permitindo que você possa agir antes que isso aconteça. 

Outra possibilidade é selecionar os seus melhores clientes, investir em sua relação com eles, e também traçar um perfil para entender quais novos públicos podem ser atingidos com maior assertividade. 

Mesmo assim o Churn aconteceu?

Não se preocupe. Churn é algo natural em uma empresa, afinal, dificilmente você vai conquistar um cliente e mantê-lo pelo resto da vida. 

O que você nunca pode perder de vista é o acompanhamento da taxa de Churn, pois ajuda a entender e diminuir o número de clientes que abandonam sua marca, e possibilitam a constante melhora e crescimento do seu negócio. 

Este artigo foi escrito por Natalli Krissa, da TiqueTaque – Relógio de Ponto e Controle de Ponto Digital. 

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