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Os clientes merecem ser tratados como um ativo de longo prazo

Os clientes merecem ser tratados como um ativo de longo prazo

 

Um cliente satisfeito e bem tratado na fase do pós-venda terá uma propensão muito grande a continuar a comprar da mesma empresa, aumentando o ticket médio, a receita e a lucratividade

Ninguém discute que vender é uma atividade essencial para qualquer empresa, já que todas têm a necessidade de crescer e se desenvolver, atingir metas, empregar funcionários ou simplesmente sobreviver. Obviamente que, sem vendas, não há negócio que possa resistir ou se perpetuar. Porém, não nos atentamos a outros aspectos igualmente importantes para o sucesso de uma empresa e que muitas vezes são relegados a um segundo plano. O pós-venda é uma destas atividades que são esquecidas, menosprezadas ou simplesmente nem são consideradas como estratégicas.

Além disso, ao fidelizá-lo e criar o fenômeno da recorrência de compra, seu processo de captação exigirá menos trabalho e investimento. Isso influencia positivamente o seu controle de custos, bem como a previsibilidade das vendas.

De que adianta vender

 

Se não houver um acompanhamento adequado depois de efetuada a transação comercial? Concretizar o negócio entre vendedor e comprador é uma tarefa estudada e calculada da melhor forma possível, com direito a todos os métodos de sedução: café, concessionária com limpeza impecável, test drive do veículo, telefonemas cordiais dos vendedores ou ainda descontos e promoções. Porém, depois de feita a venda, a relação esfria, se esvai e fica na maioria das vezes esquecida.

O que as montadoras se esquecem é que a relação de confiança entre cliente e vendedor não é estabelecida apenas no instante em que é feito o negócio propriamente dito, mas durante os meses e anos posteriores àquela rápida interação. Quando o cliente requer algum serviço ou produto da concessionária depois de haver adquirido seu carro, não raro é a sua indiferença ou completo descaso com suas demandas. Consertar um problema de um carro zero é um exercício de paciência, assim como ter um bom atendimento na hora de fazer uma revisão.

O que acontece, de fato, é uma falta de visão de negócios estratégica. Não se pode tratar um cliente como uma transação única no tempo, a ser concretizada no momento da venda do veículo, sendo esquecida dali para frente. Não é uma forma muito inteligente de se desenvolver um negócio. Este mesmo cliente, anos ou meses depois poderá adquirir mais produtos e serviços, falar bem ou mal da marca ou, ainda, trocar seu veículo por outros da mesma montadora, inclusive mais caros. A visão centrada somente na venda é míope e de curto prazo.

 

 

 

 

Esta falta de atenção com o pós-venda não é uma exclusividade das montadoras de automóveis. Está presente em todos os ramos de atividades, como turismo, alimentação, seguros, comércio eletrônico, confecção, imobiliário, saúde, entretenimento e a lista vai longe. O que as empresas não conseguem enxergar é que o cliente é um ativo de longo prazo, que deve ser cultivado como uma planta: regando-se constantemente, dando atenção, alimento, luz, adubo, fertilizante etc. para que possa crescer e se desenvolver.

Um cliente satisfeito e bem tratado

 

Na fase do pós-venda terá uma propensão muito grande a continuar a comprar da mesma empresa e de consumir produtos adjacentes ou de outros segmentos, aumentando o seu ticket médio e, consequentemente, a receita e a lucratividade. Voltando ao exemplo da montadora, o consumidor poderá se sentir motivado a comprar acessórios para seu carro, a fazer um seguro indicado pela concessionária, comprar uma garantia estendida ou, mais importante ainda, comprar outro carro.

Existem formas diversas para se acompanhar o pós-venda e torná-lo parte sempre presente das atividades corriqueiras da empresa. A pesquisa de satisfação, apesar de ter sido banalizada ou mal utilizada, ainda é um dos instrumentos mais importantes para se medir a satisfação dos clientes com os produtos e serviços após a sua compra. No entanto, não basta adotá-la sem um processo adequado e estruturado. Como foram banalizadas, os clientes já não creem muito na sua eficácia e muito menos estão dispostos a dar sua opinião. Uma forma de ser bem sucedido, neste caso, é garantir que aqueles que se propuserem a responder os questionários irão receber um relatório ou algo do gênero sobre as ações que foram adotadas para a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços.

A pesquisa de satisfação, embora seja um instrumento importante, não é uma ação pró-ativa e depende, como foi dito, da boa vontade daqueles que a respondem. Portanto, igualmente importante é fazer um acompanhamento por meio de telefone, email ou qualquer outro meio de contato que garanta a coleta de informações sobre as impressões dos clientes.

Já é hora das empresas deixarem um pensamento míope e de curto prazo para pensarem de forma mais estratégica, visando seu bem-estar futuro. Os clientes, neste contexto, não podem ser tratados como meras transações financeiras e sim como ativos a serem cultivados e perpetuados. O pós-venda não poderia, enfim, ser relegado a um segundo plano.

 

 Sobre o Autor

Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser, Avon e Newell Rubbermaid. É consultor de marketing no Venda Muito Mais e palestrante.

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