Como construir o posicionamento ideal para sua advocacia

posicionamento ideal para sua Advocacia

Todo advogado quer atrair mais clientes e fechar mais contratos na advocacia.

E sabemos que, para isto, é fundamental implementar alguma estratégia de marketing jurídico.

Porque, no cenário atual, a ideia de esperar por indicações tornou-se insustentável.

Pouquíssimos profissionais podem se dar ao luxo de simplesmente prestar um serviço de excelência técnica e esperar que isso atraia clientes suficientes e garanta boas indicações.

Essa é uma estratégia que funciona no longuíssimo prazo.

Se você não tem fluxo de caixa para fazer frente a essa espera, vai acabar tendo que desistir da advocacia antes de alcançar algum resultado.

Sem contar o risco das indicações não acontecerem.

 

O comportamento dos clientes mudou

 

posicionamento ideal para sua Advocacia

 

O comportamento do cliente de serviços jurídicos mudou muito, principalmente por conta do fácil acesso a informações jurídicas na Internet.

Mais informado e desconfiado, este cliente se tornou mais exigente.

Por isso, pode ser arriscado depender de indicações quando o seu marketing é passivo e focado apenas na excelência técnica do serviço.

Lembre-se que seu cliente não tem o conhecimento necessário para avaliar o seu serviço do ponto de vista técnico.

O que ele avalia é a sua simpatia, oratória, cordialidade, acolhimento, a forma como inspira confiança, sua didática, etc.

Dessa forma, no lugar de esperar por indicações, estratégia que até já funcionou há um tempo atrás, cada vez mais se aposta em marketing jurídico.

Principalmente, em ações de atração por meio da Internet (marketing digital).

 

A dificuldade de atrair os clientes certos

 

atrair os clientes na advocacia

 

Mas, mesmo entre aqueles que buscam atrair clientes proativamente, ainda existem um “porém”.

Nem sempre implementar uma boa estratégia de marketing significa atrair os clientes certos.

  • Se quiser saber mais sobre este assunto, confira nosso artigo bem completo sobre o  marketing jurídico.

E esse pode ser um problema ainda maior do que não conseguir atrair clientes.

Quando você não atrai os clientes certos, sua advocacia fica pode ficar emperrada por uma série de questões:

  • demandas de alta complexidade, onde apenas um cliente é o suficiente para tomar todo o seu tempo;
  • mercado escolhido tem pouca demanda, não havendo clientes suficientes para tornar sua atividade lucrativa;
  • muita concorrência num mesmo nicho, gerando um comportamento de barganha nos clientes e aviltando os honorários;
  • demandas que envolvem perdas patrimoniais ou financeiras baixas, inviabilizando a cobrança de honorários em valores compatíveis com os custos da sua atividade;
  • clientes que reclamam muito e, ao invés de indicar seus serviços, queimam o seu filme no mercado;
  • alta taxa de inadimplência, devido à falta de capacidade de pagamento dos clientes;
  • clientes que não fecham se você cobrar honorários iniciais;
  • clientes sazonais, que somem num determinado período, gerando um fluxo de caixa muito instável;
  • demandas que envolvem serviços repetitivos e de baixa complexidade, oferecendo pouco ou nenhum desafio, desestimulando o advogado.

Perceba que a lista de problemas de uma advocacia mal posicionada é muito grande.

 

O generalismo pode ser ainda pior

 

generalismo na advocacia

 

E sequer falamos dos problemas advindos de uma recusa a se posicionar para um determinado mercado.

Essa recusa, chamada de generalismo, acarreta problemas ainda mais graves, pois quem não se posiciona está sujeito a atrair qualquer tipo de cliente.

Para o generalista, vale aquela velha brincadeira: “a cada novo cliente, uma nova doutrina na estante”.

Sem se posicionar, sua advocacia tem que se reinventar a cada nova demanda.

Sem contar a dificuldade de emplacar uma estratégia de marketing, uma vez que na advocacia generalista, não há um público-alvo definido.

Sem um interlocutor, a comunicação de marketing é fadada ao fracasso.

Marketing pode ajudar a atrair e a fechar com os clientes, mas é o posicionamento que vai garantir que você faça isso com os clientes certos para o perfil do seu negócio.

 

O que é posicionamento

 

posicionamento ideal para sua Advocacia

 

Posicionamento é um conjunto de ações que visam influenciar a forma como o mercado enxerga a sua advocacia.

Não se trata de manipular o cliente, mas de comunicação adequada.

Você não tem que enganar o cliente sobre quem é você, mas ter uma comunicação eficaz que seja capaz de mostrar aquilo que precisa ser enxergado.

Assim, posicionamento não é “definir aquilo que você faz”, mas comunicar “o que os seus clientes precisam saber para contratar os seus serviços”.

Em suma, posicionamento é um ajuste da forma como você se comunica com o mercado.

Um exemplo simples de posicionamento ocorre quando um advogado generalista faz um cartão com os dizeres “Especializado no Mercado Imobiliário”.

Ele deixa de ser generalista e se posiciona como especialista num segmento de mercado (vamos ver mais sobre este tipo de posicionamento mais adiante).

Fazer um cartão já é melhor do que nada, ainda que se trate de uma ação bem limitada.

Uma ação mais complexa, de maior alcance, envolve o trabalho estratégico de marketing, que visa coordenar diversos canais de comunicação com um objetivo comum.

Além do cartão e material de papelaria, um website institucional do escritório, produção frequente de conteúdo para canais digitais, pesquisa de marketing junto a clientes potenciais do serviço e, eventualmente, promoção de eventos presenciais (palestras).

Cuidado: não estou dizendo que você deva fazer isso para ter resultados.

A ideia aqui é apenas mostrar que para ter resultados mais consistentes, você precisará desenvolver um trabalho estratégico, orientado a uma comunicação multicanais.

E para definir quais serão estes canais, qual a estratégia de conteúdo adotar, primeiro você precisa definir o seu posicionamento.

A esta altura, já entendemos que o marketing é a capacidade de um escritório ou profissional comunicar ao mercado o seu posicionamento.

Isso nos leva a outra questão importante.

 

O que exatamente preciso comunicar ao mercado sobre a minha advocacia?

 

posicionamento ideal para sua Advocacia

A resposta a esta pergunta vai depender muito de quais os seus diferenciais que você está disposto a construir.

Diferenciais são aqueles aspectos do seu serviço que efetivamente atraem os clientes.

Exemplos de diferenciais são: presteza no serviço, comunicação, cordialidade, inovação, know-how especializado, preço competitivo (não é dos melhores diferenciais na advocacia por conta do aviltamento de honorários que impera hoje em dia).

O raciocínio é o seguinte: para atrair clientes, preciso me posicionar. Para me posicionar, preciso ter algum diferencial. Para comunicar isso aos clientes, preciso fazer marketing.

Saber quais os diferenciais são relevantes para o meu mercado é um conhecimento fundamental.

Mas é um tipo de informação que infelizmente não encontramos nos livros.

Para obter essa informação privilegiada, você vai ter que pesquisar o mercado.

Não vamos aprofundar neste primeiro artigo o tema da pesquisa de mercado, mas já antecipo que você não precisa encará-la como uma tarefa muito difícil.

Com o tempo tão escasso, você deve tornar a pesquisa de mercado algo inerente ao seu próprio serviço.

Em alguns casos, um bate-papo com clientes potenciais do seus serviços já vai te dar os insights necessários.

Como o posicionamento tem relação direta com os diferenciais que você vai construir, trago uma lista de 3 tipos de posicionamento que costumam a ser os mais importantes para quem quer atrair novos clientes.

 

3 formas de se posicionar na Advocacia Com relação ao serviço

 

 

No posicionamento com relação ao serviço, você precisa ter clareza do que faz para resolver o problema do seu cliente

E, claro, transmitir essa clareza em sua comunicação de marketing.

Uma boa pesquisa vai ajudar você a entender o que o seu cliente procura.

Nem sempre o que ele procura é aquilo que você oferta.

Uma abordagem técnica do seu serviço, por exemplo, pode não ser a melhor alternativa.

Por exemplo, ao invés de “gestão de passivo contencioso para empresas de pequeno porte”, pode ser mais interessante usar “ajudar empresas a diminuir e gastar menos dinheiro com seus processos trabalhistas”.

Lembrando ainda que você pode comunicar o seu posicionamento com um mix de serviços:

  • contencioso judicial e administrativo;
  • mediação e conciliação;
  • arbitragem;
  • consultas e esclarecimentos de situações jurídicas complexas;
  • assessoria jurídica para negócios continuados;
  • acompanhamento de negócios jurídicos;
  • revisão contratual;
  • advocacia correspondente;

 

Com relação ao âmbito geográfico

 

É o posicionamento com relação ao âmbito do seu atendimento no território.

Pode ser local, regional, nacional e desregionalizado.

Se bem trabalhado, o âmbito geográfico da sua atuação pode render bons diferenciais com relação aos seus concorrentes.

O escritório desregionalizado (ou virtual, como tem sido chamado) é um modelo que tende a crescer na advocacia.

Tanto pela vantagem do custo de operação menor, quanto pela possibilidade de prospectar clientes em todo o território (e até em outros países).

Contudo, é um modelo que depende de domínio das ferramentas adequadas e da construção de uma rede de parcerias, para diligências e audiências locais.

Para algumas áreas de atuação, isso parece mais difícil, devido à necessidade de participar de audiências ou de diligências complexas.

Mas tudo é uma questão de análise de viabilidade, com foco nas necessidades de clientes do serviço que você deseja ofertar.

 

Com relação à fatia de mercado

 

Essa é uma das das mais importantes formas de posicionamento na Advocacia.

Ela diz respeito à fatia do mercado que seu serviço quer abocanhar.

Podemos pensar em 4 modelos de posicionamento com relação à fatia do mercado:

  • generalista;
  • especialista numa área de atuação;
  • especializado num segmento de mercado;
  • nicho de mercado.

 

Generalismo

 

O generalista é aquele que não quer se posicionar, para não diminuir o número de oportunidades de negócios.

Essa lógica faz um certo sentido, uma vez que quanto mais especializado, menor o número de clientes potenciais da sua advocacia.

Por outro lado, o posicionamento é uma ação para ajudar na comunicação de marketing.

Comunicação sempre é mais eficiente quando direcionada a um interlocutor definido e específico.

O advogado generalista não tem público alvo-definido.

Portanto, é forçoso concluir que um generalista terá maior dificuldade de comunicar o seu posicionamento.

Um exemplo simples para entender esse ponto é a divulgação de conteúdo em redes sociais.

Por não querer se posicionar, o advogado acaba postando conteúdo dos mais variados assuntos, o que acaba por confundir a sua audiência.

 

Especialista em área de atuação

 

O especialista em uma área de atuação é um posicionamento voltado para o aspecto técnico da advocacia.

A ideia é comunicar ao cliente que você tem uma expertise direcionada a um grupo específicos de problemas ligados a uma matéria do Direito, como trabalhista ou previdenciário.

 

Segmento de Mercado

 

Há uma diferença sutil entre o especialista numa área de atuação, focado no Direito, e o especializado em um segmento de mercado.

O foco desse último é o de que o advogado está preparado para resolver os problemas de um determinado mercado, independente da área de atuação.

Por exemplo, muitos escritórios de Direito Empresarial (área de atuação) acabam se posicionando como especialistas em um mercado específico, resolvendo problemas de áreas de atuação distintas.

Um exemplo são os escritórios que atuam para Construtoras e Incorporadoras.

Resolvem não apenas questões ligadas ao Direito Empresarial, mas também de Direito Imobiliário, revisão de cláusulas contratuais, fazem o preventivo trabalhista e assumem causas consumeristas.

Como o posicionamento por área de atuação é o mais comum, muitos escritórios acabam se comunicando com o seu público de forma equivocada.

Se vendem como escritório especializado em várias áreas, quando na verdade seria mais eficaz informar ao público que atua para um segmento específico do mercado, resolvendo os mais variados problemas.

Muitos advogados começam a carreira como generalistas, mas vão descobrindo uma inclinação para determinado mercado.

Contudo, demoram a tomar a decisão de se posicionar e construir o marketing com uma orientação mais focada.

 

Nicho de Mercado

 

nicho de mercado

 

O nicho de mercado é o posicionamento menos comum na Advocacia.

O que é curioso, pois num mercado muito concorrido, a saída do nicho é uma das mais vantajosas.

O raciocínio é simples: se posicionar para um mercado onde o concorrente se torna irrelevante.

No nicho, o advogado se posiciona como alguém que resolve problemas específicos de um tipo de cliente específico.

Por um lado, não fica adstrito apenas a uma área de atuação, podendo oferecer soluções mais interdisciplinares.

Por outro, tem um posicionamento mais específico do que aquele que atua para todo um segmento de mercado.

Para entender melhor o conceito, vamos pensar um exemplo que vá do especialista ao nicho.

Um escritório pode se posicionar como:

  • especialista em Direito Médico (área de atuação);
  • especializado em Clínicas e Hospitais (segmento de mercado);
  • atuando no nicho da defesa de médicos em situação de erro procedimental (problema específico).

 

Vantagens e desvantagens do Nicho

 

Ações de marketing voltadas para nicho costumam a ser mais eficazes na atração de novos clientes.

Quando você fala apenas de um problema específico, é mais rápido para construir sua autoridade e mais fácil para ser indicado ou contratado pela sua audiência.

Mas é um posicionamento que requer alguns cuidados.

O nicho escolhido para se posicionar tem que estar validado do ponto de vista mercadológico.

E o que isso quer dizer?

Que seu nicho deve ter oportunidades de negócio suficiente para tornar sua advocacia lucrativa.

Não estou falando de ficar milionário, apenas de ter lucro no nível que torna a sua atividade sustentável no longo prazo.

Outro cuidado é com as ideias que valem ouro.

Existem muitos nichos vendidos como se fossem uma mina de ouro que só precisa ser explorada.

Já você já deve ter ouvido falar de algumas delas: exclusão do ICMS do TUST/TUSD, revisional bancária em financiamentos na compra de carros ou imóveis, obtenção de auxílio-acidente.

Acreditar em ideias simplesmente pelas ideias é perigoso.

Os nichos precisam ser validados.

Mesmo que você conheça alguém que teve sucesso se posicionando para alguns desses nichos de mercado, é importante você investigar se o nicho é adequado para o perfil da sua advocacia.

Outra questão importante do posicionamento para nichos é o do tipo de marketing que você vai fazer.

Uma comunicação sobre problemas muito específicos tende a se transformar em captação de causa ou de clientela.

E isso é proibido pelo Código de Ética e Disciplina da OAB.

Se o seu cliente precisa ser “fisgado” para contratar o seu serviço, você terá que ser mais criativo na produção do seu conteúdo, para não incorrer em captação indevida.

 

Em Resumo

 

Neste artigo, você aprendeu que:

  • esperar indicações e clientes não dá mais resultado;
  • você precisa investir em marketing proativo e atrair novos clientes para seu escritório;
  • para atrair os clientes certos você precisa aprender a se posicionar corretamente no mercado;
  • que posicionamento é uma ação comunicativa, que visa influenciar a forma como o mercado te enxerga;
  • que existem várias formas de se posicionar na advocacia (com relação ao serviço, ao âmbito geográfico da atuação e com relação à fatia de mercado que você quer abocanhar).
  • e como cada posicionamento traz suas tarefas e desafios que precisam ser enfrentados.

 

Autor:

Ricardo Orsini é empresário e Consultor de Marketing e Negócios para Advogados. Fundou o Portal Advocacia in Foco (www.advocaciainfoco.com.br), com conteúdo focado em empreendedorismo jurídico para Advogados. Atualmente é responsável por um projeto de aceleração de escritórios de Advocacia na Área de Direito Administrativo em Goiânia.

Veja também

Leave a Comment